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PPL 허용..빅스타 광고효과 벌써 술렁

입력 2009. 09. 08. 12:22 수정 2009. 09. 08. 12:22

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드라마 등 브랜드 노출 허용

자본따라 창작영역 왜곡 우려

완성도-PR 두토끼 잡기 과제

방송통신위원회가 입법예고 중인 방송법 시행령 개정안 중 신문 방송 겸업, 대기업의 지상파 지분 참여 등에 대해서는 많은 논의가 이뤄지고 있다. 하지만 지상파와 케이블 방송들에 가상광고와 간접광고를 허용한 데 대해서는 잠잠한 편이다.

하지만 오는 11월부터 간접광고가 시행되면 방송 프로그램 환경에 큰 변화가 예상된다. 방송법 개정안(59조 3항)에 따르면 간접광고는 어린이 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송 프로그램을 제외한 오락과 드라마, 교양 분야에 한하여 할 수 있다.

간접광고는 프로그램 시간의 5%를 넘기지 않아야 하고, 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품이나 서비스를 인식할 수 있는 표식의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 또 대사를 통해 상품 등을 직ㆍ간접적으로 언급하는 부적절한 노출 효과를 주어서는 안 된다.

오는 10월 31일까지는 간접광고가 불법이다. 협찬사를 프로그램 마지막에 고지는 할 수 있지만 프로그램 중간에 협찬사를 인식할 수 있도록 하는 상표의 노출은 허용되지 않는다. 이것도 방송사의 자체 제작 드라마가 아닌 외주제작사에 한해 허용되고 있다.

그러니 제품의 브랜드를 가린 채 홍보 효력은 발생시켜야 하는 이율배반적 상황이 됐다. 숨겨놓고 마케팅하려고 하니 불필요하게 기능을 설명하게 돼 이야기 흐름을 방해하는 경우도 있었다.

하지만 11월부터는 방송사업자와 광고주들이 공식적으로 간접광고(PPL)에 나설 수 있다. 드라마 '파리의 연인'의 GD자동차 대신 GM대우자동차라고 할 수 있고, '찬란한 유산'에서 진선설렁탕이 아닌 신선설렁탕 간판을 붙일 수 있다. 드라마 '스타일'에 나오는 김혜수와 이지아에게는 특정 의류를 입게 하고 의상 로고도 보여줄 수 있다.

자동차 판매원의 이야기를 다루는 드라마에는 자동차 메이커들이 간접광고를 할 수 있다. 김민기 숭실대 언론홍보학과 교수는 "방송사는 광고가 줄어들 수 있고 간접광고는 크게 활성화될 수 있는데, 간접광고에 대한 룰을 어느 정도 세세하게 규정해놨는지 의문"이라고 말한다.

프로그램의 광고 시청률은 프로그램 시청률의 2분의 1 수준이다. 산술적으로 보더라도 프로그램 중간에 광고하는 건 일반 광고 효과의 2배에 달한다. 하지만 드라마 속에서 배용준이 타는 차와 손담비가 사용하는 샴푸라면 산술적 광고 효과 이상을 거둘 수 있다.

이미 간접광고가 이뤄지고 있는 영화에서 약간의 시사점을 찾을 수 있다. 007 영화에서는 BMW 자동차, '프랜스포머'에서는 아우디 자동차가 상품배치광고를 해왔다. 광고대행사 Kim & AL 김민석 사장은 "스타가 특정 상품을 사용하는 장면은 시청자들이 제품이라기보다는 형상화된 이미지 자체로 받아들이는 경향이 있다"고 간접광고의 높은 광고효과를 설명한다. 이 자체가 나쁜 점은 아니지만 과하면 부작용이 나타날 수 있다는 얘기다.

지금까지 간접광고는 음성적인 영역에 속했다. 가끔 어설픈 간접광고를 하다가 스토리가 어색할 때도 있었다. 이문원 대중문화 평론가는 "지금까지는 조악한 간접광고 수법에 대해 허용을 안해주니 이렇게밖에 할 수 없는 것 아니냐며 정책 탓으로 돌릴 수 있었다"면서 "하지만 이제 정확히 경쟁 구도가 나오고 기업들도 간접광고 전략을 수립할 수 있다"고 설명했다.

특정국가에 강한 한류 드라마라면 해당 국가에서 프로모션이 필요한 기업이 간접광고에 나설 수 있다. 김남주가 베트남에서 광고하는 화장품이 잘 팔리는 것도 드라마 때문이다. '내조의 여왕' 시즌2에서는 김남주가 드라마 내에서 특정 화장품을 사용하는 장면을 보여줄 수 있다.

하지만 광고주가 아예 드라마 자체를 제작하는 단계에까지 이를 수도 있다. 그 단계까지는 가지 않더라도 문화와 창작의 논리가 자본의 논리에 밀릴 수 있다는 주장도 조심스럽게 제기되고 있다.

방송통신위원회 김광동 서기관은 "TV 간접광고는 우리와 시장 규모가 비슷한 호주(간접광고 연 시장 규모 1억6000만달러)의 사례를 연구했다"면서 "아주 세세한 부분은 시행 후 나타나는 상황을 봐가며 조치를 가해야 할 것"이라고 내다봤다.

간접광고 시행에 가장 큰 영향을 받게 되는 지상파 3사는 방송협회 차원에서 간접광고에 대한 의견서를 한 차례 제출한 정도다. 이들은 "PPL의 도입은 프로그램 내에서 광고효과를 줘도 된다는 의미"라며 "규제보다는 자율에 맡기는 게 좋다고 본다. 프로그램은 창작의 영역인 만큼 미국도 규제를 별로 하지 않는다"고 말한다.

광고 효과도 거두고 프로그램 완성도를 손상하지 않는 간접광고 기법 개발이 큰 숙제다.서병기 대중문화전문기자/wp@heraldm.com[인기기사]

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